World Cup không quảng cáo

Hiệu quả quảng cáo suy giảm

Sức ảnh hưởng của FIFA World Cup 2026 lên ngân sách quảng cáo toàn cầu đang có dấu hiệu suy giảm. WARC Media dự báo giải đấu chỉ đóng góp thêm 10,5 tỷ USD, tương ứng mức tăng 1,1% so với kỳ Qatar 2022.

Con số này thấp hơn đáng kể so với mức 12,6 tỷ USD của năm 2018. Thực tế, năm 2018 được xem là thước đo chuẩn xác nhất, trong khi số liệu năm 2022 bị biến động mạnh do giải đấu diễn ra vào mùa quảng cáo lễ hội cuối năm (Quý 4).

Dù trở lại lịch thi đấu mùa hè, World Cup 2026 vẫn không tạo được mức tăng trưởng như năm 2018, cho thấy ảnh hưởng của giải đấu đến quảng cáo đang giảm dần.

Tác động của quý diễn ra World Cup đối với tăng trưởng chi tiêu quảng cáo toàn cầu.

Nguồn: Warc

Thực tế, các nhãn hàng chi tiền quảng cáo dựa trên tình hình kinh tế chung thay vì sức nóng của riêng giải đấu. Ngay cả tại ba nước chủ nhà, thị trường quảng cáo cũng không bùng nổ mạnh mẽ như kỳ vọng.

Tại Mỹ, bóng đá phải cạnh tranh khốc liệt với các môn thể thao truyền thống như bóng bầu dục (NFL) và bóng rổ (NBA). Do đó, tác động của World Cup là rất hạn chế. Theo WARC Media, ngay cả trong những năm khởi sắc nhất, giải đấu này cũng chỉ giúp tổng chi tiêu quảng cáo của cả nước Mỹ tăng nhẹ thêm khoảng 0,4%-1% trong thời gian ngắn.

Tình hình tại Mexico và Canada cũng không khả quan hơn khi không có bước nhảy vọt nào rõ rệt. Dù mức tăng 4% tại Mexico được xem là tích cực, nhưng con số này vẫn chưa tương xứng với vai trò của một nước chủ nhà. Điều này cho thấy World Cup không còn thúc đẩy tăng trưởng quảng cáo như trước đây.

Dự báo tác động của quý diễn ra World Cup đối với tăng trưởng chi tiêu quảng cáo tại Mỹ, giai đoạn 1986-2026.

Nguồn: Warc

Tổng vốn đầu tư quảng cáo tại Mexico.

Nguồn: Warc

Khán giả đang thay đổi cách tiêu thụ nội dung

Hiệu quả quảng cáo sụt giảm một phần do khán giả không còn mặn mà với truyền hình truyền thống. Họ đang chuyển sang xem đa nền tảng và ưu tiên các nội dung số.

Tại World Cup 2022, dù thu hút 2,87 tỷ người xem, nhưng lượng khán giả xem qua TV đã giảm gần 11,9% so với kỳ trước đó. Ngược lại, lượng người xem trực tuyến lại tăng vọt, nhất là tại các thị trường khổng lồ như Trung Quốc và Ấn Độ.

Xu hướng này sẽ còn mạnh mẽ hơn tại World Cup 2026 khi người hâm mộ không chỉ xem trận đấu mà còn săn đón các nội dung bên lề. Các nền tảng số đang dần trở thành trung tâm của mọi cuộc thảo luận. Trong khi TikTok tập trung vào các clip hậu trường thú vị, YouTube lại là nơi xem trực tiếp qua các đối tác truyền thông, còn Netflix hay các kênh Podcast lại khai thác sâu vào những nội dung phân tích, trò chuyện xung quanh giải đấu.

Ông Alex Brownsell, Trưởng bộ phận Nội dung của WARC Media, nhận định:

World Cup không còn chỉ xoay quanh các trận đấu trực tiếp. Thương hiệu cần hiện diện xuyên suốt trước – trong – sau trận, đồng thời tận dụng các nền tảng không sở hữu bản quyền để kết nối với người hâm mộ.

Thực tế, sự chú ý của khán giả đang bị xé nhỏ trên nhiều nền tảng. Trong khi đó, giá quảng cáo trên TV và biển hiệu ngoài trời (OOH) quá đắt đỏ khiến các doanh nghiệp nhỏ khó tiếp cận. Thay vì chi thêm tiền, nhiều nhãn hàng chọn cách chuyển ngân sách sang các nền tảng số để bám sát hành vi người xem.

Dù vậy, bóng đá vẫn là môn thể thao vua với hơn 51% dân số thế giới là người hâm mộ. Đặc biệt tại Mỹ, có đến 37% người dân khẳng định sẽ quan tâm đến bóng đá nhiều hơn trong thời gian tới, tạo ra làn sóng tích cực trước thềm World Cup 2026.

Cơ hội cho nền tảng số và ngành hàng

Sự lệch múi giờ gay gắt tại World Cup 2026 đang trở thành rào cản lớn cho quảng cáo truyền hình. Do tổ chức tại Bắc Mỹ, phần lớn các trận đấu sẽ rơi vào đêm muộn hoặc rạng sáng đối với khán giả từ châu Âu đến châu Á.

Tại Tây Âu, chỉ 42,3% số trận diễn ra vào ban ngày; con số này tại Trung Quốc còn thấp hơn với 34,6%. Tương tự, fan bóng đá Việt Nam cũng đối mặt với lịch thi đấu đầy thử thách, chủ yếu rơi vào khung 2 giờ sáng đến 9 giờ sáng.

Cơ hội cho các ngành hàng từ trận đấu diễn ra vào đêm khuya.

Nguồn: Warc

Việc phải theo dõi bóng đá vào lúc rạng sáng khiến tỷ lệ xem TV truyền thống sụt giảm, buộc các nhãn hàng phải thay đổi chiến thuật. Thay vì đổ tiền vào giờ vàng quảng cáo trên TV, các thương hiệu đang chuyển hướng mạnh mẽ sang các nội dung tóm tắt (highlights), podcast hoặc thảo luận trên mạng xã hội vào sáng sớm hôm sau. Đây chính là thời điểm người hâm mộ bắt đầu cầm điện thoại để cập nhật kết quả.

Đáng chú ý, điều này lại tạo cơ hội cho các thương hiệu không sở hữu bản quyền. Bằng cách tiếp cận khán giả qua nội dung bên lề, họ vẫn có thể kết nối với người xem mà không cần chi phí lớn cho phát sóng trực tiếp. Chẳng hạn tại Anh, các dịch vụ giao đồ ăn nhanh có thể tận dụng khung giờ đêm khuya để tiếp cận khán giả xem bóng đá.

Nói cách khác, dù lệch múi giờ làm giảm hiệu quả của truyền hình, nhưng nó lại tạo ra sân chơi mới cho các nền tảng số và những ngành hàng biết tận dụng hành vi tiêu dùng đặc thù của khán giả.

Xem chi tiết báo cáo tại đây